诚实是智慧之书的第一章。”
——杰弗逊
最近，神店Costco在上海开张，场面火爆，有人说这是用购买力给老美上了一课，有人说这证明了两国人民情真意切，总之皆大欢喜。
但是绝大多数分析Costco的文章，可能都停留在表面，注重于技术上的分析。
这些被雷军等企业家赞颂已久的因素，与其说是Costco伟大的原因，不如说是其伟大的呈现。
关于Costco的秘密，本文我想说两个观点：
Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知，但其引发的现象，也许预示着一个新的商业时代的来临：这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。
（我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了。）
01
我先以切身体会，说几个Costco特别厉害的秘密。
秘密一：“你并不需要那些东西”
在加拿大，本地人有个段子：假如你想要买一个东西，但是Costco没有卖的，那说明你并不是真的需要这样东西。
这是什么意思呢？
Costco不光是精选，还砍掉多余的伪需求与伪产品，为现代人生瘦身，帮助用户聚焦于美好生活的本质。
不仅是慈母，还是严父。
这是一种超级信任，不仅是对产品的品质与价格的信任，对精选品类的信任，还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。
秘密二：“包办你的主要预算”
我昨天又去逛了Costco，发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了，算起来整整提前了三个月。
这是Costco一贯的套路。冬天还没过去，就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品。秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。
为什么呢？
我仔细想过这个问题，认为秘密在于：抢预算。
如前所述，Costco具有某种全包式服务的属性，商品种类虽少，但一应俱全。澳洲的Costco，连棺材都卖，还送货上门。
Costco就像一个管家，把你的品质不错的生活，安排得妥妥的。也因此，Costco全包了你的预算。
啥意思呢？基本配备你在我这儿全部搞掂，你不用去别处瞎折腾了。
再因为很多人在Costco购物，有“闭着眼睛买，早晚用得着”的心理，所以会提前囤积跨季用品。
既然如此，当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品，免得你不小心从别处买了。
从竞争的角度，这对别的商家是致命的。
秘密三：“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”
Costco不仅卖那些你必须的基础消费品，还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。我喜欢逛数码产品区，品类不多，但经常会有些惊喜。还有户外用品区，摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。
再有，就是闪卖一些大牌产品，例如用1/2的价格卖王妃爱穿的雨靴，基本上是一抢而空。
Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头，我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。
所以，Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家，迎来刚有点儿小钱的主人。这位管家既量入为出把握预算，又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。
顺着上面几点再总结一下：
- Costco的秘密是：第一是给你真正想要的品类，第二是“好的”商品，第三才是价值感（正确的占便宜）。
- Costco是一个严苛的大管家，帮你采购一切，以最少商品类别，几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。
- Costco是将超级爆款，以极具价值感的价格，推到你面前，实现用“对的货”找“匹配的人”。
- Costco是面向北美的大多数，走的也是“消费升级”的路线。
02
那么，Costco最伟大的地方到底是什么呢？又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢？
还是拿我自己的切身体会来说吧。有次我们一家开着房车露营，然后去逛附近的一家沃尔玛。发现了很多大特价的商品，记忆深刻的是一种父亲节的礼品：一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。
因为节日过了，原价9.99加币的内裤杯子，只卖0.99！于是我得到了很多个该礼物。接下来我去自己钟爱的数码产品区逛，开始还有点儿惊喜，因为种类要比Costco丰富数十倍吧。
逛了一阵子，自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。
为什么呢？
在我看来，没有一样值得买。而且，我会有这样一种感觉：刚才那个0.99元的内裤杯子，是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。
这么说也许不公平，因为沃尔玛和Costco面对的人群也许是不同的，我觉得不好不代表别人觉得不好。
但是那次，作为一名顾客，我强烈地感受到一点：
- Costco基本上是站在我的立场的；
- 绝大多数商家，和客户是斗智斗勇的。
03
2001年春一个周六的早晨，亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克，遇见了Costco的CEO西格尔。
这是一次伟大的会面。
西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密：全是关于顾客忠诚度的问题。
西格尔说：
“我的策略经常体现在,每做一件事情都应该传递公司的核心价值，人们之所以选择我们这个古怪的地方消费，是因为我们能够给他们带来价值。我们一直在向顾客传递这种价值观，我们公司不养闲人。”
仿佛名师高徒之间的传承，贝佐斯心领神会，接下来的周一，他召开了高管会议，启动了公司变革。
表面上看，是亚马逊开始了一场大降价，本质上呢？是一次价值观的重启。
贝佐斯说零售商分为两种：
- 一种是想方设法怎么多赚钱；
- 一种是想法设法让顾客怎么省钱。
他认为亚马逊属于第二种。
这不是商家们一贯的老腔调吗？有什么了不起的？
还真不一样。
招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子，但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。
如何做到这一点呢？
Costco的诀窍是：立场切换。
也就是说：彻底站在顾客这一边。
Costco本质上是成为会员的代理人，帮助用户精选货品，向供应商争取最优惠的价格，并谋求各种专属的福利。
西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意，他以自己一贯的坦率说，自己也是从别处（飞马集团）偷来的。
尽管Costco其实是花了一二十年，才真正培养出顾客的忠诚度。
04
你去Costco最大的感受是什么？
没有废话。
- Costco不通过任何花言巧语去讨好你，好东西好价格说了算；
- 你在现场很难找到工作人员帮忙，基本也用不上；
- 随便退货。我见过老外拿一块肉去退，理由是“和上次吃的感觉不一样”，照退。
我们看不到的还有：
- 供应链管理的强大优势；
- 成本控制和人员效率的优势；
- 类似于海底捞的员工培养和晋升机制。
可以这么说，Costco面上的那些策略，别人都可以学。但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系，别人很难学。
要做到这一点，最需要的要素是：诚实。
Costco对客户诚实，对员工诚实。对供应商也诚实，当然，这个诚实经常有些严酷。
05
诚实不是一种美德吗？为什么说是一种策略呢？
Costco是芒格最喜欢的企业，芒格最崇拜的人是富兰克林。
富兰克林曾经说过一句话：诚实是最好的策略。
将道德与策略联系在一起，我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨论范畴之内。
即使李宗吾说：“用厚黑以图谋一己之私利，是极卑劣之行为；用厚黑以图谋众人公利，是至高无上之道德”，我也认为“厚黑”者挺可怜的。
诚实就是诚实，只有作为美德的诚实，才能被称为诚实。
诚实之所以被称为最好的策略,前提就是你的诚实本身是诚实的，而非厚黑式的设计和扮演。
当然，如果肯装一辈子，也算是诚实的诚实。
诚实是最好的策略，原因有二：
（1）人类社会从长期看会奖励诚实的人
芒格在2004年西科年会上的谈及了这一点：
当然，要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信，就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。而且每隔一段时间，我们就会有机会证明这一点。
但更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。
（2）数字社会从技术上会惩罚不诚实的人
数字化，会令世界更即时，更透明。不诚实的人被惩罚的周期越来越短，作案成本越来越高。
也许这个世界快要开始奖励诚实的人了。
所以，我赞成康德的观点：诚实比一切智谋更好，而且它是智谋的基本条件。
06
在我们的文化体系里，诚实和聪明是不太兼容的。
我们的智谋故事里，“诚实”是一种选择性行为，例如对于君子要诚实，对小人就可以不诚实。
而且，对小人不诚实，还可以视为一种美德。但是，如果别人在你眼中都是小人呢？
商人谈诚实，似乎也有些装腔作势。商人的本质就该是赚钱，否则不就是失职吗？
很多人格外鄙视商人，尽管这些人自己心底也很爱钱。但在我看来，商人对于钱，有婴儿对于食物的那种纯洁的欲望。对比起这个世间各种污浊，钱不算是脏的。
Costco的故事告诉我们，诚实能带来长线的收益。既然如此，那些希望长线赚钱的商人，就能主动地变“诚实”。他们对钱是如此贪婪，以致于他们的诚实最终弄假成真。
自然界的进化，大脑的运转，都是基于类似奖励机制的强化作用。
对此，芒格以收款机为例分析道：
比如，收款机的发明能够使不诚实的行为难以得逞，所以它对文明社会作出了杰出的贡献。正如斯金纳十分清楚地知道的，得到奖励的坏行为特别容易形成习惯。所以收款机是一种伟大的道德工具。
又例如，芒格还说：
在我看来，修道士卢卡·帕乔利发明的复式簿记法在经济生活中产生了巨大的美德效应。它让商业变得更容易掌握，也让它变得更加诚实。
从这个角度来看，诚实的确是一种很好的策略。
但你必须“装”得非常彻底才可以。
07
要想取得成功，光有诚实还是不够的。
最诚实的是劫匪，直接就说：我想要你们的钱。这种能算诚实吗？
贪婪而自私的“诚实”，只能称之为无耻。
诚实还需要智慧和坚定不移。
聪明就不用说了，其潜台词是，我聪明到可以不用太诚实的程度了，但我决定还是很诚实，所以我得到了奖励。
狮子的仁慈才有价值。
我并不是说弱者的诚实没有意义。但是在商业领域，有实力活下来是前提，否则多诚实都没有用。
诚实，还必须是一种长期主义的战略。
Costco的创始人西格尔看似随和，心底却有着极为坚定的信念。他一直想让企业有更长远的发展。他说：我的计划里没有“撤退”这个词。
正如拉罗什夫利所说：意志薄弱的人，一定不会诚实。
08
总之，Costco在中国的火爆，说明了一件事：在诚实这件事情上，我们还有套利空间。
对个人而言，诚实就是本分。
本分，首先是不骗自己，做正确的事。骗别人最大的坏处是，最后把自己也骗了。这是黄峥从段永平那里学到的最重要的东西。
本分和人品没啥关系，本分其实就是“理性”，是一切思考、计算、决策中的第一因素。
对企业而言，最基本的美德将成为竞争力的源泉。
Costco的新任总裁杰林奈克喜欢在谈话结束时说“好事将会降临在你身上”。例如，他会说：“我们以最低的价格销售高质量的东西。如果你尊重顾客及员工，好事就会降临于你。”
这些年，生意人日子不好过。但我们仔细想想看，那些爆掉的企业，大多是大忽悠。潮水退去，先挂掉的都是没穿内裤的。
诚实，也就是极度坦诚，极度透明。
无论是对个人还是企业，“诚实”可能会成为未来二十年中国最重要的商业文明变革。
这才是我们该从Costco那里该学的东西，和Costco能否扎根中国，以及是否会被亚马逊干掉都没关系。
假如你学会了，好事就会降临于你。
